MIENTRAS que estaba trabajando en la primavera de 2013 de recogida: los largos, faldas paracaídas de tela vaporosos de acné y camisetas estampadas con la palabra "música" que se encuentran en las tiendas ahora Jonny Johansson escuchó un montón de Emmylou Harris. "Fue un poco surrealista. Ella habla de las mujeres, la diferencia entre una mujer que tiene experiencia y una mujer que es joven y libre. Ella estaba pintando cuadros en un sentido ", dice en sueños. "Pude ver a esta mujer, con un vestido blanco. '
Johannson, el cofundador y diseñador de Acne Studios, está compartiendo esta ensoñación en una habitación elevada en la sede mundial de la compañía, un arte espectacular nouveau antiguo edificio del banco en una casi ridículamente pintoresca calle de adoquines, en el casco antiguo de Estocolmo. Copias vintage de instinto están consagrados bajo plexiglás cerca de la entrada; una gran escalera aún muestra sus paneles de madera dorada original y vidrieras. El personal uniformemente juvenil está revestido en el tipo de ropa que se ha convertido en seña de identidad de la compañía: nervioso y un poco torcido, la gestión de caminar por la cuerda floja entre ligeramente vanguardista y eminentemente portátil, o, dicho de otra manera, unthreateningly bohemio.
En una época en que cada calle de Altoona a Zanzíbar está repleta de tiendas de cadenas idénticas de venta de mercancías idénticas, el acné se percibe como diferente: Sus legiones de fans piensan en ello como una marca con integridad, una empresa que toma decisiones estéticas de principios y nunca resorts a los trucos de marketing, a pesar de que tienen cientos de puntos de venta.
Si el reto más difícil en la industria de la moda es para seguir siendo relevante y deseable en un mercado y cada vez más lleno de gente de todo el proyecto de predecir lo que los clientes quieren en cualquier estación dada es en el mejor de una capacidad efímera de la empresa-acné para jugar el juego, mientras que apareciendo permanecer misteriosamente encima de la refriega es un profundo logro impresionante. La compañía fue fundada en 1996 por cuatro chicos que lanzaron 10.000 euros en una olla y lanzaron un colectivo de consultoría digital de cine-diseño creativo multidisciplinar en Estocolmo, una empresa que, por una combinación de decisiones francamente nuez y prácticas empresariales astutos, se ha convertido en un altamente rentable Business- $ 112 millones en ingresos el año pasado solamente abarca listas de los hombres y mujeres de usar, calzado, accesorios y denim premium.
Johansson, quien cumplirá 44 este mes, originalmente llegó a Estocolmo a partir de una pequeña ciudad en Suecia para ser un músico de rock. "He sacrificado mi banda para esto! ' dice, sonriendo. Él no tiene ningún entrenamiento formal como diseñador, y sus intereses van más allá de la habitual charla de la moda de la conversación se desvía fácilmente de artista de jazz Chet Baker a la gran pensador sueco del siglo turn-of-the-20 de agosto Strindberg. Luchando para describir con palabras cómo trabaja, utiliza su primer amor como una metáfora: "Cuando te metes en el flujo, la música conecta con el inconsciente. Moda hace esto también, pero es más lúdico, como el perfume. Y es muy rápido. "
En sus primeros días, Acne Studios se esforzó para un ambiente Warhol Factory. "Nos encantó cómo se veían, como lo hicieron las cosas, si usted era viejo o joven no importa", dice Johansson. De la razón social-un borderline-repulsivo acrónimo de ambición de crear Novela Expresión-estaba destinado a ser deliberadamente desagradable, un reflejo de la atmósfera irónica de los años 90. "No me gustaba el nombre en absoluto," confiesa. "Me dio vergüenza para llamar al banco. No sé si me gusta ahora tampoco. '
Conforme pasó el tiempo, Johansson y sus seguidores comenzaron a coquetear con la idea de poner en marcha algún tipo de producto, pero la moda no cualquier cosa. "Sabíamos que teníamos que hacer algo fantástico," él recuerda. Ellos tenían la intención de crear algo especial, algo que estuvo a la altura, o hacia abajo, a su nombre. Estaban seguros de que no quieren ser sólo otra marca streetwear. Después de todo, si su agencia era una síntesis multitarea inclasificable de arte digital, cine y diseño gráfico, no pudo su línea de moda ser tan ambicioso? Desafortunadamente, esto era más difícil de lo que parecía. En un país como Suecia, con prácticamente ninguna industria de la confección nacional o la tradición de la fabricación de la tela y en el que el minorista de moda más grande, H & M, las fuentes y fabrica todo fuera del país, ¿cómo empezar?
Resulta que, con la más obvia de iconos: un par de cinco bolsillos jeans crudo con costura-un rojo homenaje involuntario, tal vez, a los ídolos americanos que Johansson idolatraba cuando era un adolescente, Marilyn Monroe y James Dean. Johansson ha diseñado estos petos en 1997 por intentarlo, para dar a sus amigos. 'Hicimos 100 pares. He utilizado todo el dinero. Ni siquiera me atrevo a decir a los otros compañeros. La estrategia consistía en conseguir que alguien se refresca para llevar delante de mis colegas. "
Funciono. Conocedores de la moda, diseñadores gráficos, realizadores, niños en inconformista resumen, todo el pueblo Johannson colgaban con y admirado comenzaron a usar los pantalones. Pronto todos los que querían apreciar cómo su trasero parecía cómodamente instalado en un par de jeans perfectamente cortadas abrazado acné. Un gran difusión apareció en pantalla, seguido por otros en la revista francesa Vogue y Elle sueco. "No estábamos preparados en absoluto", dice Johansson. Agregaron otros productos de la línea con gran rapidez, decididos a no identificarse con un solo elemento. La compañía tenía la corazonada de que los límites que separan los distintos sectores del mercado de la moda fueron disolviendo rápidamente, que el mismo consumidor que era capaz de pagar las prendas caros no se oponía a divirtiéndose / a sí misma con la diversión etiquetas de alta de la calle. "Queríamos ser una entidad creadora, un universo ecléctico, 'Johansson recuerda. 'Sabíamos ya que los clientes que si nos gustó algo, no nos importaba si era streetwear, vintage o de alta costura.
Cuando los grandes almacenes llegaron cortejo, en un primer momento los chicos del acné dijeron que no, reacios a renunciar a ningún tipo de control y temiendo que los minoristas no mercancías adecuadamente sus productos. (Esta vacilación inicial se haya disuelto-acné se vende en grandes cajas de lujo en todo el mundo, incluyendo Barneys New York, Bergdorf Goodman, Isetan, Harrods y 谷 Le Bon de marzo.) Incluso ahora, con 650 puntos de venta en 66 países de todo el mundo, desfiles durante London Fashion Week y una sala de exposición en París (porque los compradores y prensa, no importa que tan intrépido, no es probable que arrastrar a Suecia), acné insiste en que es mucho más que una empresa de ropa. No es la revista bianual, Papel Acné (apenas una publicación de moda convencional, se ha ofrecido a características tales como una entrevista con el lingüista del MIT Noam Chomsky y rara vez acepta la publicidad); una serie en curso de las colaboraciones, incluyendo una línea de mezclilla con Lanvin en 2008; un libro con Lord Snowdon; tres blusas creados con la revista Candy, una publicación transexual culto; y una línea de muebles que ofrece un sofá elegante, que es posiblemente el sofá más estrecho en la historia de la sala de estar (esta versión skinny jeans de un sofá que está disponible para los clientes de sílfide por orden especial). Ninguno de estos proyectos se anuncian a través de los métodos tradicionales, la publicidad de empresa esconde deliberadamente su luz bajo el barril, prefiriendo para promover la marca a través de papel acné, junto con su lista de desplazamiento de colaboradores.
Mikael Schiller, presidente ejecutivo de la compañía, dice que cree que el acné ha tenido éxito debido a que la empresa se adhiere a su propio catálogo informal de normas contrarias a la intuición. Regla número uno, confiesa con una sonrisa, es su deseo de abrir tiendas en las ciudades que él y Johansson encontrar personalmente atractivas, no lugares donde la empresa necesariamente hacer una matanza. Mientras todos los demás se puede apresurarse a China, el acné fue seducido por los encantos de Japón, el lanzamiento de su primera estrella asiática en Tokio en diciembre de 2012. Cuando el edificio existente Tokio se consideró demasiado prosaico, demasiado genérico, Johansson y arquitecto Andreas Fornell rediseñó el interior para parecerse a una casa sueca moderna.
El propio Schiller es un ejemplo vivo de la regla número dos: la devoción de la empresa a buscar, cultivar y promover los empleados que encarnan el espíritu de la marca. "Las personas que trabajan en el acné se vuelven tan apasionada, que es casi orgánica. Lo sienten, y otras personas saben que lo sienten ", dice. "Mi ex asistente, Mattias Magnusson, es ahora el director general. ' Si Johansson es la bohemia pensativa, Schiller es, al menos para los estándares de acné, relativamente práctico y pragmático. "Yo tenía 24 años, terminando la escuela de negocios, y algunos amigos me pregunté si podía escribir un memorando de inversión para el acné", recuerda cuando se le pidió que explicara cómo un chico joven cuyo trabajo anterior experiencia fue la de iniciar una empresa de fuegos artificiales y trabajando como una escuela secundaria profesor de la psicología se elevó rápidamente a una posición importante. "Yo había oído que cuando usted escribe un memorando de inversión que tenía que hacer el flujo de caja descontado. Yo no era bueno con Excel-I trabajó día y noche en esto durante 10 días. Se lo di a acné, y un poco de tiempo después de que ellos dijeron, 'Usted parece ser bueno con los negocios le gustaría convertirse en el director gerente?' '
Con la confianza de que la juventud loca otorga, Schiller firmado el. Rápidamente se deshizo de las lecciones que había aprendido en la escuela: ¿Cómo analizar los mercados y averiguar que los consumidores deben ser dirigidos. "El acné comenzó lo contrario manera vamos a hacer un producto fantástico, si se trata de un vestido o una revista. Si hacemos esto, será fácil de vender, y si les gusta, se va a volver '.
Su primer día en su nuevo trabajo era el 1 de septiembre de 2001. Diez días después, el mundo cambió para siempre. 'En ese momento, la empresa estaba en terreno financiero inestable, "él recuerda. 'La gente estaba pidiendo día y noche preguntando: "¿Dónde está mi dinero?' Mi primera tarea era imposible, yo estaba tratando de recaudar un millón de euros. Llamé a todo el mundo que debía dinero a, y les dije que podíamos pagar el 30 por ciento o podríamos declarar la quiebra. Todo el mundo estuvo de acuerdo ". Al final, Schiller y Johansson rasparon el dinero junto para comprar a sus socios originales y ejecutar acné sí Studios, una decisión que les permite seguir su estrategia de gestión, que Schiller resume irreverentemente como 'buscando a la gente adecuada y la calle equivocada . '
Una reciente tarde de invierno encuentra Schiller, quien divide su tiempo entre Estocolmo y Nueva York, en las excavaciones de la compañía en una calle de Manhattan, al sur de Canal-fiel al credo de acné, es un área donde Soho sumerge de mayor a menor, y hay vistas de 360 grados espectaculares envolver alrededor de las oficinas. Mirando hacia el norte, casi se puede ver New York insignia de acné a pocas cuadras de distancia; con un telescopio de alta intensidad, que incluso podría ser capaz de seleccionar los clientes que arrastran polvorientas bolsas de la compra rosa, tal vez contenga vestidos hasta los tobillos y las ingeniosas camisetas, pero más que probable, que están llenos de esos jeans que, una década sucesivamente, siendo responsable de la subida de la firma.
Cuando se le preguntó lo que el tipo de negocio de la escuela que vinieron a trabajar en el acné en 2001 haría de la última década de la compañía, Schiller se ríe de la manera asombrosa las cosas han resultado. "Si yo hubiera sabido que en 10 años tendríamos 100 veces el volumen de negocios, una colaboración Lanvin y almacena en tantas ciudades ...", dice, sacudiendo la cabeza ante la maravilla de todo. "Pero ya sabes, cambia con lo que sucede, los cambios de perspectiva y de la moda, por su naturaleza, siempre está cambiando. Hemos sido percibido como creativa y peculiar, pero queremos llegar a ser una institución a largo plazo. Queremos tener aún mejores servicios, mejores productos, una mejor presencia en línea '.
Luego se vuelve reflexiva, y casi por accidente golpea sobre lo que hace que el acné tan especial y tan exitoso: "Tuvimos esta idea:. No explicar todo para todos ' Puede haber sido la mejor idea de Schiller y Johansson nunca tuvieron: un poco de misterio bien podría ser mejor venganza del acné.
